Customer Love & Lovemarks
Existe una diferencia enorme entre ser un cliente habitual y enamorarse de una marca. Muchos clientes pueden concurrir siempre al mismo retail por costumbre, cercanía o precio, pero no sentir nada por esa marca o comercio. Otros generan un vínculo emocional con la marca.
Lovemark
Hay diversos elementos definitorios de lo que denominaremos #lovemark, pero antes de ello es importante entender el concepto:
“He aprendido, por experiencia propia, que todo está dominado por el mercado. En consencuencia, cada vez que nos encontramos frente a algún obstáculo o dificultad, me digo: “Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor”. Esa es la esencia del marketing: hay que volver siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota.
Por lo tanto, siempre que nos bloqueamos, volvemos al principio, ya que son los clientes, no nosotros, quienes determinan la imagen, las marcas y las Lovemarks. La verdad es que nosotros no podemos determinar nada. Es el consumidor quien lo hace. Esa es la esencia”
Yoshio Ishizaka — Vicepresidente Toyota
Segun Kevin Roberts, “cada consumidor con el que tratamos es un ser humano lleno de emociones. Sin embargo, el mundo empresarial lo suele tratar como un simple número. Público. Objetivo. Estadísticas”.
Las Lovemarks pertenecen al grupo de marcas que las personas aman, con las que han generado una relacion emocional. Estas marcas “crean un vínculo entre la empresa, su personal y sus marcas. […] inspiran una Lealtad que va más allá de la razón […] son propiedad de la gente que las ama”
Para lograr generar una Lovemark es necesario seguir algunos principios:
- Sé apasionado
- Involucra a los clientes
- Exalta la lealtad
- Encuentra, cuenta y vuelve a contar grandes historias
- Acepta la responsabilidad
En la relación marca-consumidor se define entonces la materialización de una Lovemark. ¿De esto depende obtener Customer Lovers? ¿Cómo logramos saber si somos una Lovemark?
Customer Lover
Un Customer Lover no es simplemente aquel que recomienda nuestro producto; hace falta también que ese cliente ame el producto o servicio. Hay un vínculo que transciende la racionalidad del denominado “costo-beneficio”.
En algunos escritos sobre el tema, la palabra LOVE es un acrónimo. Nos ayudará usar ese acrónimo como parte de la metodología de trabajo para la creación de afinidad de marca con los clientes y que finalmente amen nuestro producto. Cada inicial es una Key que nos acercará a nuestros clientes:
- Listen: Escuchar al cliente es la mejor manera de agregarles valor mediante nuestros productos y servicios. Al mismo tiempo, escuchar genera cercanía con los clientes.
- Observe: Sabemos que en la acción se ve la interacción. Ademas de escuchar, hace falta observar; las reacciones, las formas de uso del producto y la interacción entre el producto y el cliente. Identificar lo que es importante para los clientes.
- Validate: En cada nueva implementación o mejora realizada en base a la escucha, es necesaria la validación con el cliente. Chequear si lo que implementamos agrega valor al cliente. Lean Startup es un método que nos alinea en esta forma de trabajo.
- Engage: Generar una relación con nuestros clientes implica hablar con ellos de manera personalizada. Encontrar el momento y darles opción de feedback sobre cómo se sienten con nosotros, festejar sus logros y celebrar el tiempo transcurrido es una buena llave de acceso a este vínculo.
¿Cómo lo logramos?
Para poder tener un panorama cierto del estado en el cual se encuentra nuestra marca es importante medir los sentimientos que generamos. En terminos de datos, el amor de nuestros clientes impacta directamente en los siguientes indicadores:
- El NPS impulsado por los promotores de la marca
- La Frecuencia de compra, teniendo en cuenta los distintos canales de compra del cliente.
- El Engagement en redes sociales, donde tendremos visión real de las recomendaciones y sentimientos que tienen hacia la marca. También podremos incluir reviews de stores de apps o productos.
La idea final es lograr una comunidad de Customers Lovers con un dashboard en el cual podamos tener acceso a distintas métricas definidas por el equipo de trabajo.
Modelo de 3 factores
Thomson, MacInnis y Park formularon un modelo de 3 factores que miden la relación emocional de los consumidores con las marcas. Los autores aplicaron el modelo en el cual se reflejaban los apegos emocionales de los consumidores a las marcas, basado en 3 dimensiones principales: Afecto, Pasión y Conexión.
La medición es mediante una encuesta cuantitativa de la cual obtendremos como resultado el apego de la marca al consumidor. Los resultados tienen validez predictiva, puesto que se basan en parte, en la voluntad de comprar o invertir en nuestro producto.
En otro post explicaré en detalle cómo aplicar este modelo ya que es muy fácil y útil.
💖Piece of my Heart
Teorías, métricas, modelos; pero la pregunta es ¿Cómo lo logramos?
Sin dudas lograr la diferenciación de una marca es el camino correcto, ser diferentes es ser únicos. Como en la vida, para ser únicos tenemos que ser auténticos, no tener miedo al error y seguir creciendo de manera transparente. Siempre enfocados en lo que realmente somos, sin imitar nada ni nadie, es lo que nos distingue.
Para captar el corazón; ¿Generamos marca o productos? ¿Conquistamos desde la imagen o desde el objeto/producto? Desde mi visión les recomendaría que no caigamos en dicotomías; lo que debemos generar es una experiencia. Sin fragmentar entre producto e imagen, sin diferenciar entre cliente y no cliente, sin referirnos a ningún género en las comunicaciones y animarnos a eliminar las distinciones entre versiones free y premium.
